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个灯对话高露洁,数据智能驱动品牌营销新决策

2018-12-28 11:53 作者: 来源: 本站 浏览: 我要评论 字号:

个灯对话高露洁,数据智能驱动品牌营销新决策

由全球营销内容信息服务平台Morketing主办的全球营销商业峰会,在北京·国贸三期大酒店成功举办。个推高级副总裁刘宇和高露洁大中华区市场总监Rani AI Hajji,作为峰会品牌专场的受邀演讲嘉宾,现场分享交流了数据智能驱动品牌营销新决策的话题。

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  图:个推高级副总裁刘宇和高露洁大中华区市场总监Rani AI Hajji

现场,刘宇阐述了品牌营销面临的问题。品牌如何去识别目标用户,将目标用户进行分组和分群,达到更深入了解,进而形成相应策略去触达目标用户。针对这一现状,个灯以DMP(Data Management Platform)大数据管理平台为核心,帮助品牌用户洞察、媒体筛选、触达触点和数据归因分析,形成一个闭环服务体系。

刘宇说道,个灯DMP可以通过整合CRM第一方样本数据,并以可视化的方式呈现,来帮助品牌更好地了解“谁是目标人群”,再借助lookalike模型继续扩大目标用户群体。DMP还能辅助品牌进行媒介投放决策,对反馈的数据进行归因分析,不断优化营销方式,最终实现消费者购买和品牌忠诚度的目标。

随后,刘宇邀请了高露洁大中华区市场总监Rani AI Hajji上台,基于双方数据营销方面的合作经验,围绕数据价值的应用展开了对话。以下为根据现场对话整理的内容(略有删减):

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  图:刘宇和Rani AI Hajji

Q:高露洁为什么越来越重视数据技术在营销中的应用?

A:高露洁在中国拥有庞大的消费者市场,我们的产品成为了很多中国人每日生活离不开的必需品。为了给客户带去更好的产品体验,我们时刻都在思考,如何才能更好地了解客户,以及他们的购买偏好。只有做到这点,我们才能更好地与用户沟通,从而优化产品,提升服务。

Q:您认为,DMP为高露洁提供了怎样的帮助?

A:对我们来说,DMP是一种创新的品牌营销方式。它能够为我们提供精准的用户洞察,帮助我们优化广告投放等方面的营销决策。

Q:为搭建第一方DMP,高露洁是如何选择合作伙伴的?

A:在选择合作伙伴时,我们最看重的特质有两点:一是它是否在数据领域具有丰富经验,二是它是否具备跨职能、跨部门的协作能力。我们希望,DMP合作伙伴能够调动高露洁的各个职能部门,让大家一起行动,全面融合我们既有的能力与数据。此外,我们还需要合作伙伴确保数据应用的安全性。

Q:此次DMP项目给您带来了哪些启发,它对高露洁未来的营销优化又有什么意义?

A:在与个灯合作的18个月里,我们充分认识到跨职能协作的重要性,也看到了团队融合带来的巨大潜能。DMP项目的成功开展,是团队间共同协作、不断努力的结果。未来,我们还将时刻保持这种开放的学习态度,和个灯探索更多数据营销的可能,一起进步。

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  图:Rani AI Hajji

刘宇还通过DMP关键环节的案例分享,进一步阐述了个灯DMP产品的背后逻辑和优势。作为三角闭环的第一步,个灯DMP可以将连接投放数据、电商数据、CRM数据、官网数据等不同数据源,将其合并整合到统一的数据平台中。

品牌要向市场推出新的产品前,个灯DMP会通过无监督机器学习环节,对目标人群数据做聚类分析,在这个过程当中计算机会以机器学习、人工智能的方式对人群做细分,进而帮助品牌了解每一个细分群组所涵盖的人群特征。而不同的特征作为单元数据,它的来去、返回,都可以在数据智能的过程中做到无缝衔接。

基于个灯DMP得出的细分分类,品牌能够深入洞察消费者特征和行为模式的变化。比如,年轻人加班和到家时间的变化,这能够帮助品牌选择触达目标用户的最佳时间点;人们因为关注健康,更多地选择安装寻医问药类APP,而健身类APP的活跃度有所下降,这些都蕴藏着传递品牌价值和商品价值的机会。对不同细分人群创意的优选和触达的预估,使得品牌在投放预算的设置以及创意优化的沟通中更加有的放矢。

在如何更高效地使用数据这个问题上,个灯DMP独创的“子弹夹”模式,能够帮助品牌实现按需使用和曝光。个灯通过高效能的前置机,与媒体、DSP平台等进行对接,以在线DMP的形式完成触达。整个过程对高性能运算、毫秒级响应和实时在线优化提出了更高的要求,这也正是“子弹夹”模式的优势所在。

而在数据反馈的归因环节,个灯DMP可以对包括第三方监测平台、曝光点击、电商平台、到店转化等在内的不同人群集合做交叉分析,形成消费者从认识品牌、发展兴趣、产生购买行为到形成品牌忠诚度的行为链路,帮助品牌更清晰地了解整个投放过程,以及不同阶段存在的问题。通过反馈环节,品牌能够校准和优化下一次的投放策略,这也是形成数据闭环的重要一步。

不断循环迭代的数据闭环,让个灯DMP拥有更加多元化的数据。品牌在使用DMP的过程中能够更深入地理解数据,区别于传统平台中品牌对单一数据进行反复挖掘,最后越用越窄。个灯DMP的种种优势,依托于个推平台和个灯DMP在海内外的庞大覆盖体量,以及个灯DMP在大数据行为分析领域的强大能力。众多合作伙伴在与个灯的合作中,通过DMP平台,发现了与消费者沟通的新机会,并在不断优化品牌营销手段的同时,找到了智能数据和实际业务间的价值联结。

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  图:刘宇

最后,刘宇表示,个灯DMP作为Martech领域日益重要的参与者之一,将继续为品牌和用户之间搭建沟通的桥梁,为现有营销方法提供全新的思维,使营销变得更容易、更有效,真正帮助品牌主在战略性营销推广决策中先人一步。

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